Товарная матрица: зачем нужна магазину, как составить и как с ее помощью управлять ассортиментом

Товарная матрица — это перечень продукции магазина с описаниями и характеристиками товаров, названиями поставщиков и указанием на конкретную роль товара. О том, какую пользу она может принести бизнесу, как ее составить и управлять ассортиментом с ее помощью, рассказывают эксперты компании 4Partners.

Товарная матрица: что это такое и из чего состоит

Товарная матрица — это перечень всех товаров или услуг компании с указанием их характеристик. Она разделяет все товары на четыре категории, которые помогают грамотно управлять ассортиментом интернет-магазина: сегментировать товары в соответствии с потребностями и предпочтениями клиентов, а еще избавлять бизнес от избытка или, наоборот, дефицита.
Например, у вас есть интернет-магазин одежды с категориями: платья, юбки, шубы, пальто. Для каждой перечисленной категории должна быть своя товарная матрица. Она поможет выяснить, какие товары пользуются наибольшим спросом и какие из них приносят максимальную прибыль, а также — понять, какую категорию стоит дополнить новыми товарами.
Из каких типов товаров состоит товарная матрица
Товарная матрица обычно состоит из наиболее популярных товаров, сопутствующей, статусной продукции, товаров-заменителей, комплексных и полярных продуктов.

1. Продукты-локомотивы
Это самые популярные товары, по которым покупатель судит о ценах и принимает решение: пролистнуть или посмотреть. Классические примеры продуктов-локомотивов: iPhone среди товаров Apple или Model S у Tesla. Из более повседневного — литровая упаковка молока в молочном отделе супермаркета.
Если установить приятные цены на товары-локомотивы, можно привлечь больше клиентов, а затем мотивировать их купить и другие продукты того же бренда или той же категории.

2. Сопутствующие товары
Они призваны увеличить средний чек. Это то, что покупают вместе с основным товаром: чехлы и защитные стекла для телефонов, уходовые средства для обуви, кисти для макияжа.

3. Статусные продукты
Это престижные и эксклюзивные товары с высокой стоимостью, которые привлекают к себе внимание. На фоне таких вещей, как дизайнерская одежда или продвинутая техника, базовые позиции будут казаться более доступными. А если дорогой товар кто-то купит — вы получите еще и дополнительные деньги. Одного статусного продукта на раздел будет достаточно.

4. Товары-заменители
Представим ситуацию: покупатель ищет какой-то продукт, оказывается на вашем сайте, не находит его и уходит к конкурентам. Чтобы такого не произошло, нужно показать пользователю товар-заменитель — предложение, которое закроет ту же потребность. Например, человеку в поисках горячих напитков может подойти чай вместо кофе. Или если кто-то искал одну модель ноутбука, можно попробовать продать ему другую, похожую.

5. Комплексные продукты
Комбо вместо бургера или подписка на 12 месяцев вместо одного — это и есть комплексные продукты, которые предлагают дополнительную выгоду. Для клиента они стоят дешевле, чем товары по отдельности, а компания зарабатывает на них больше за счет дополнительных продаж.

6. Полярные товары
Добавьте в линейку к базовому продукту еще два: немного дороже и дешевле. Первый привлечет клиентов, которым важно качество, второй — любителей бюджетных вариантов. Товар же "по средней цене" будет смотреться на их фоне оптимальным.

Для чего нужно вводить в ассортимент перечисленные выше категории
Через расширение ассортимента вы сможете:

1. Увеличить трафик на сайт. На площадке с небольшим количеством позиций, человек может не найти нужный товар и уйти. Но если товаров будет больше, то и шансы удержать покупателя увеличатся. Например, если пользователь попал на ваш сайт в поисках конкретной модели смартфона, но не нашел ее, вы можете удержать его с помощью аналогичного варианта, схожего по цене и характеристикам.
Еще широкий ассортимент помогает привлекать трафик в интернет-магазин. Дополнительные карточки товаров позволяют ранжироваться по дополнительным ключевым словам. Например, вы продавали кроссовки, а теперь продаете туфли. Не факт, что по ключевому запросу "кроссовки" вы будете выше. Однако получите позиции в выдаче по запросу "туфли", потому что у вас появился такой товар.

2. Генерировать больше поводов для общения с аудиторией. Тут все просто: широкий ассортимент позволяет чаще устраивать акции, распродажи и другие спецпредложения. В соцсетях и email-рассылках можно рассказывать о новинках или составлять подборки сезонных товаров. В общем, больше товаров — больше контента для бесплатного привлечения клиентов.

3. Увеличить средний чек. Если в вашем интернет-магазине с одним товаром показываются другие — сопутствующие, их, скорее всего, тоже добавят в корзину.

4. Протестировать спрос. Расширение ассортимента позволяет привлечь более широкую аудиторию и узнать, какие товары пользуются наибольшим спросом. Можно анализировать данные о продажах конкретных товаров и на основе отчетов делать выводы о том, какие товары продаются лучше, а какие хуже.

Чтобы новые товары в каталоге приносили вам не убытки и разочарование, а деньги и довольных покупателей — нужно посмотреть на свой ассортимент как на систему. Работая с перечнем товаров, важно продумать его так, чтобы он соответствовал целевой аудитории, был гибким и приносил вам прибыль.
Как составить товарную матрицу
Матрицу невозможно составить раз и навсегда: ее нужно постоянно анализировать и обновлять. Но это скорее плюс, так как правильная работа с матрицей может повысить маржинальность интернет-магазина. Таким образом, это еще и инструмент, который помогает принимать стратегические решения.
Вы проще достигните целей, которые ставите перед своим интернет-магазином: увеличить прибыль или рыночную долю, расширить клиентскую базу. Анализ через матрицу позволяет определить, какие товары наиболее и наименее прибыльные или популярные. Так вы сможете сосредоточить ресурсы на развитии перспективных направлений в своем онлайн-магазине.

Чтобы оценить получившийся ассортимент, часто используют ABC и XYZ-анализ. Начнем по порядку:
ABC-анализ — способ, который помогает понять степень влияния ресурсов на прибыль бизнеса. Этот метод похож на принцип Парето: 20% усилий дают 80% результата. Тут то же самое: вы сможете понять, какие товары составляют вам 80% оборота. Если детальнее:
Группа А — ценные товары. Благодаря ним вы получаете 80% оборота с 20% товаров.
Группа B — промежуточные позиции. Эти товары составляют 30% вашего ассортимента, а делают 15% продаж.
Группа С — не ценные товары. Они занимают до 60% интернет-магазина, но приносят вам 5% продаж.
На основе этого вы понимаете, что товары в группе А — выгодны и на них нужно сконцентрироваться, а товары группы С — убрать или минимизировать.
Однако ABC-анализ не учитывает спрос. Поэтому его комбинирует с XYZ-анализом, в котором категория X — это наиболее востребованные товары, а Z — невостребованные или те, на которые пока не сформировался спрос, например, новинки.
Без ABC-анализа вы не сможете сделать XYZ-анализ, поэтому сначала распределите ABC-группы, а потом приступайте к XYZ. В итоге у вас получится девять групп:
АХ и ВХ-группы — это те товары, которые хорошо продаются, их спрос легко прогнозировать;
AY и BY-группы — тоже хорошо продаются, но спрос сложно спрогнозировать;
AZ и BZ-группы — хорошо продаются, но спрос невозможно спрогнозировать;
СХ-группа — обеспечивает малую долю прибыли, но спрос стабильный;
CY-группа — составляет небольшую долю прибыли и их спрос нестабильный;
CZ -группа — это все новые товары, товары спонтанного спроса или поставляемые под заказ.
Выходит, что сначала нужно распределить товары по их доле в общей выручке интернет-магазина. Сверху должны оказаться позиции, на который приходится больший процент, внизу — те, вклад которых в итоговую сумму минимален. Затем ассортимент ранжируют еще и в зависимости от спроса: на товары с устойчивым спросом, непостоянным и случайным.

В результате получается таблица, где по одной оси видна прибыльность товаров, а по другой — спрос на них. Товары с высокими показателями должны составлять основной ассортимент, позиции из середины — вспомогательный, а ниже всего по обеим шкалам окажутся новинки, которые еще не завоевали популярность, или неликвидные продукты.

То же самое можно проделать не только с отдельными позициями, но и с определенными категориями товаров: чтобы понять, какой раздел онлайн-магазина работает на вашу прибыль, а кому срочно нужны изменения.
Примерно вот так будет выглядеть матрица товаров для интернет-магазина игрушек.

Возможные ошибки
При работе с ассортиментной матрицей случаются некоторые ошибки, которые можно предотвратить заранее:
Не корректировать матрицу. Периодически вносить изменения в ассортимент — действенный способ увеличения продаж. По большому счету, это не влияет на товарную матрицу, но устаревший каталог снижает интерес покупателей к вашему магазину. Следовательно, прибыльность вашего интернет-магазина падает.

Пренебрегать анализом спроса и сезонных колебаний. Формирование единой товарной матрицы без учета сезонных изменений спроса может привести к избыточным запасам или дефициту товаров.

Перегружать ассортимент товарами. Сбалансированный ассортимент упрощает управление запасами и помогает клиентам сделать выбор.

Не учитывать маржинальность товаров. Если не учитывать маржинальность товаров, это может привести к низкой или отрицательной прибыли.

Не делать конкурентный анализ. Игнорирование ассортимента и цен конкурентов приведет к составлению неэффективной товарной матрицы. В ней не будет смысла, если не учесть то, что продают ваши конкуренты.

Не собирать обратную связь от покупателей. Отзывы — ценная информация для любого продавца. Если вы их не учтете, то ваши товары не будут продаваться.

Работа над ошибками по формированию товарной матрицы поможет вам:
Лучше регулировать товарооборот и цены.
Эффективнее работать с потребностями аудитории.
Планировать закупки.
Понимать, какие товары приносят прибыль, а какие лучше вывести из продажи.

Вывод
Чтобы системно подойти к расширению ассортимента онлайн-магазина — стоит использовать товарную матрицу. Она поможет выстроить продуктовую линейку, которая будет нравиться аудитории и увеличит продажи. Товарная матрица покажет, на каких товарах вам нужно сфокусироваться.

Товарная матрица - перечень продукции магазина с описаниями, характеристиками товаров, поставщиками и ролью товара.

Матрица помогает грамотно управлять ассортиментом интернет-магазина, сегментировать товары и избавлять от избытка или дефицита.

Матрица состоит из различных типов товаров: продукты-локомотивы, сопутствующие товары, статусные продукты, товары-заменители, комплексные продукты и полярные товары.

Товарная матрица помогает увеличить трафик на сайт, генерировать больше поводов для общения с аудиторией, увеличить средний чек и протестировать спрос.

Важно постоянно анализировать и обновлять матрицу для повышения маржинальности интернет-магазина и принятия стратегических решений.

Для оценки ассортимента используются ABC и XYZ-анализ, которые помогают определить наиболее и наименее прибыльные и популярные товары.

При работе с матрицей возможны ошибки, такие как не корректировка матрицы, пренебрежение анализом спроса и сезонных колебаний, перегрузка ассортимента, не учет маржинальности товаров и не проведение конкурентного анализа.

Работа над ошибками поможет лучше регулировать товарооборот, цены, эффективнее работать с потребностями аудитории, планировать закупки и понимать, какие товары приносят прибыль.

Смотрите также по теме: